استفاده‌ از عبارت «رسانه» به‌جای «ابزار رسانه» چنان معمول است که اگر خلاف آن را به‌کار ببریم گویی، مرتکب اشتباه شده‌ایم.

نه‌تنها دربارۀ واژۀ رسانه این اتفاق افتاده که حتی مفهوم رسانه نیز در دنیای مدرن دچار چنین خطایی شده است. به‌عبارتی، ابزار رسانه که در تعریف عام خود «وسیلۀ انتقال پیام» است، در تعریف مدرن خود حقیقتاً به‌لحاظ ماهیتی «خودِ پیام» است و به‌هیچ‌عنوان نمی‌توان آن را با رسانه به‌معنای سنتی خود مقایسه کرد. این دو چنان تفاوت معنایی دارند که بهتر است بگوییم رسانۀ مدرن (Media) ذیل مفهوم عام رسانه نبوده و چیز دیگری است. اما با چشم‌پوشی از این تفاوت ماهوی و با اشاره به تفاوت‌های اصلی رسانه به‌معنای عام و رسانۀ مدرن، موضوع این یادداشت را که «جایگاه رسانه در منظومۀ اقتصاد مقاومتی» است، پی می‌گیریم.

منبر، خطابه، نامه، کتاب (صرف‌نظر از انتشارات)،‌ گفت‌وگو و… ازجمله رسانه‌های اصیلی هستند که قدمتی به بلندای تاریخ دارند؛ اما رسانه‌های مدرن مثل رادیو، تلویزیون، مجله، اینترنت و بیلبورد که حتی در ترکیب با رسانه‌های اصیل، بازهم می‌توانند مدرن بمانند و رسانه‌های سنتی را در خود هضم و مدرن کنند، درنهایت، پیشینه‌ای دو قرنی دارند.

اما تفاوت‌های اساسی این دو نوع رسانه چیست؟

• اجبار در استفاده


• نبود قدرت انتخاب


• مخاطب به‌مثابۀ توده


• نبود تعامل مؤثر


• چندمنظوره بودن


• تأثیر غیرمستقیم در ناخودآگاه


• غایت اقتصادی (وابستگی و درهم‌تنیدگی نظام‌های اقتصادی، سیاسی و فرهنگی)

انسان امروز در رابطه با رسانه‌های مدرن با نگاه اجتماعی و نه فردی «مجبور به استفاده» است. مثلاً فرد نمی‌تواند بگوید در خیابان می‌روم و بیلبوردهای بزرگ تبلیغاتی را نمی‌بینم یا فیلمی را در تلویزیون نگاه می‌کنم و تبلیغات بازرگانی میان برنامۀ آن را خیر! [بازهم تأکید می‌کنیم که در رابطه با رسانه‌های جمعی، نمی‌توان تحلیل فردی کرد و گفت فرد می‌تواند به خیابان نرود یا تلویزیون نبیند یا از اینترنت استفاده نکند یا حتی تحت‌تأثیر قرار نگیرد که اگر این‌طور بود، این حجم از هزینه کردن برای صاحبان رسانه معقول و منطقی نبود]. خلاصه اینکه انسان امروز مجبور به استفاده از ابزار رسانه‌ای است.

بعد از اینکه فرد مجبور به استفاده از یک رسانه شد، به‌عنوان یک مخاطب قدرتی نسبت به انتخاب محتوایی که توسط آن ابزار منتقل می‌شود نیز ندارد. یعنی شما تعیین نمی‌کنید که در بیلبورد تبلیغاتی یا رادیو یا … چه چیزی را ببینید و «چه چیزی را نبینید». به‌عبارتی انتخاب نداشتن،‌ در برخی رسانه‌های مدرن محتوایی‌ست که علیرغم تمایل شخصی باید مصرف کنید! فیلم سینمایی را انتخاب می‌کنید اما نمی‌توانید تبلیغات درون آن را نبینید. خیابان را انتخاب می‌کنید اما نمی‌توانید محتوای تبلیغات را خودتان برگزینید یا تغییر دهید.

سومین ویژگی متمایز کننده‌ی رسانه‌های مدرن و سنتی مخاطب است. «مخاطب توده‌وار» اصطلاحی‌ست که با کمی جست‌وجو در پژوهش‌های صورت گرفته حول موضوع رسانه‌های مدرن به آن برمی‌خوریم. مخاطب انبوهی که ویژگی اصلی آن‌ها تعداد زیاد آنان نیست، بلکه عدم ارتباط حقیقی و موثر با یکدیگر در عین تجمع‌شان در مقابل یک رسانه است. حتی در مورد شبکه‌های اجتماعی که تا حدودی سعی در ازبین‌بردن این نقیصه داشته‌است این موضوع به‌صورت جدی مطرح است و با وجود ارتباط مخاطبان با یکدیگر همه در یک منظومه‌ی کلی متأثر از «پرمخاطب‌ترین‌ها» هستند که عمدتاً در راستای اهداف شکل‌گیریِ آن شبکه‌اجتماعی فعالیت می‌کنند و درنهایت تأثیر عمیق‌تری بر مخاطب توده‌وار می‌گذارد، چرا که فرد خود را مخاطب حقیقی و ارتباط خود را با دیگران واقعی‌تر می‌بیند. فلذا به سمت شکل‌گیری یک توده‌ی حقیقی پیش می‌رویم که علیرغم آگاهی به متأثر بودن سعی در تأثیرگذاری دارد و این تاثیرپذیرفتن را با تمام وجود پذیرفته و خود را هر چه بیشتر به رنگ آن رسانه درمی‌آورد تا جایی که به زندگی دومی در برابر آن رسانه تن می‌دهد و وجه اشتراک اصلی این مخاطبان دقیقاً تأثیری می‌شود که از رسانه می‌پذیرند.

چهارمین تفاوت اصلی این دو نوع رسانه که در این نوشتار به آن می‌پردازیم، تعامل‌نداشتن مخاطب با رسانه به‌شکل مؤثر است. با وجود اینکه یکی از روش‌های تأثیرگذاری بر مخاطب «نمایشِ» ارتباط با مخاطب است، اما باز هم مخاطبین به غلط تصور می‌کنند که رسانه‌ها با مخاطبین ارتباط حقیقی و صادقانه برقرار می‌کنند. این درحالی است که فقط یکی از روش‌های القای پیام به مخاطب و القای ارتباط با مخاطب، ماکیومنتری ا‌ست. مثلاً گزارش را در استودیوی رادیو ضبط می‌کنند و صدای خیابان را زیر آن قرار می‌دهند. در دنیای امروز به‌طور قطع می‌توان گفت مخاطبین رسانه‌ها فقط متأثر از رسانه‌ها هستند و نه تأثیرگذار بر آن‌ها.

تفاوت پنجم و ششم را در تنوع پیام‌های «هم‌زمان» رسانه‌های مدرن باید جست‌وجو کرد. رسانه‌های سنتی با منظور واحد و محتوای متناسب با آن، با مخاطب ارتباط برقرار می‌کردند، ‌درصورتی‌که رسانه‌های امروزی در بیشتر موارد، به‌صورت چندمنظوره عمل می‌کنند. هدف اصلی این چندمنظوره عمل کردن نیز «ناخودآگاه» افراد است؛ چرا که مخاطب هنگام استفاده از رسانه‌ای مثل سینما، قصد تماشای تبلیغات بازرگانی را ندارد، اما نمایش برندهای گوناگون در خلال سکانس‌های فیلم، به‌صورت ناخودآگاه بر انتخاب او اثر خواهد گذاشت.

برای اثبات تأثیرگذاری رسانه‌ها بر ناخودآگاه، کافی‌ست کمی در مقالات، کتب و حتی عملکرد و هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات تأمل کنیم که با صراحت به این شیوۀ تأثیرگذاری اذعان دارند.

با توجه به دو مورد اول، یعنی اجبار و نبودِ انتخاب در بسیاری از موارد نیز مخاطب فقط مجبور به استفاده از منظورهای دیگر رسانه می‌شود. برای مثال، پخش تبلیغات پیش از پخش فیلم در سایت‌های پخش فیلم مانند یوتیوب و آپارات.

سه‌گانۀ بنگاه اقتصادی،‌ کرسی‌های قدرت سیاسی و رسانه‌های مدرن (نمایندۀ نظام فرهنگی) امپراطوری تمدن غرب را به‌وجود آوردند و نخ اتصال این سه به همدیگر چیزی نیست جز تبلیغات بازرگانی. تبلیغات افزون‌بر تأمین هزینه‌های رسانه‌ها و چرخاندن چرخ مصرف که اصلی‌ترین محرکۀ اقتصاد سرمایه‌داری است، سبک‌زندگی متناسب با مبانی این نظام را نیز در جامعه پیاده می‌کند. به‌جز این ارتباطات مستقیم، رابطۀ بنگاه‌های اقتصادی و کسب قدرت سیاسی و بالعکس و نیز رابطۀ هر دو با رسانه سبب تشدید و درهم‌تنیدگی و درعین‌حال، مدیریت و کنترل‌شوندگی این سه جزء اصلی نظام اجتماعی می‌شود؛ چراکه اصحاب قدرت،‌ثروت و رسانه معمولاً عضو یک خانواده و حافظ منافع همدیگر هستند و غایت هر سه، «اقتصاد» است و نه هیچ‌چیز دیگر. اما در رسانه‌های سنتی که بیشتر بدون نگاه اقتصادی و یا درنهایت به‌شکل یارانه‌ای بوده‌اند، غایت رسانه ،«فرهنگ‌» جامعه بوده است.

با بیان تفاوت‌های هفت‌گانۀ رسانۀ مدرن و رسانۀ اصیل، بحث از تأثیرگذاشتن یا تأثیرنگذاشتن رسانه بر نظام اقتصادی جامعه، توضیح واضحات خواهد بود.

پس با گذر از این مرحله، در ادامۀ این نوشتار به دو موضوع می‌پردازیم:

• شیوه‌های اثرگذاری رسانه‌ها اعم از مدرن و اصیل، بر اقتصاد در راستای مقاوم کردن آن؛


• شیوه‌های اصلاح رسانه برای حرکت به‌سمت رسانۀ هم‌سو با اهداف اقتصاد مقاومتی.

ادامه دارد…